Colombia está cambiando la imagen del Pollo

Un enfoque multifacético para reposicionar el pollo en las percepciones de los consumidores ha visto crecer el consumo en el país.

 

El pollo es la carne más consumida en muchos países, y Colombia no es la excepción. Allí, sin embargo, la asociación de la industria local de productores avícolas ha tratado de elevar la reputación de la carne y aumentar aún más el consumo.

 

La ubicuidad del pollo significa que, con demasiada frecuencia, se pasa por alto. Los consumidores pueden hablar de lo sabrosos que son los platos de carne de res, cerdo o pescado, pero no hablan del pollo de la misma manera. ¡El pollo es simplemente la carne que más comen los consumidores!

 

Para contrarrestar esto, la Federación Nacional de Productores Avícolas de Colombia (Fenavi) realizó una campaña de promoción múltiple entre 2019 y 2021, y los resultados han sido positivos.

 

Luis Rodolfo Álvarez, director de desarrollo de carne de pollo de Fenavi, comenzó a abordar el problema hace cuatro años, comenzando por revisar estudios previos sobre el pollo colombiano. De todos los temas examinados, uno en particular le llamó la atención: que si bien el pollo puede formar parte de la vida cotidiana y es la carne más consumida, no era la más valorada.

 

La res es la carne más valorada en Colombia. Siendo un 45-50% más caro que el pollo, puede incluso considerarse una carne aspiracional. El pollo, por otro lado, una proteína asequible, formaba parte de la dieta semanal, pero parecía no ofrecer nada más que eso.

 

La asequibilidad del pollo, por un lado, ha sido muy positiva para el productor, pero el día a día puede llevar a la monotonía y al aburrimiento.

 

“Esto es muy importante”, señala Álvarez. “Después de los estudios que realicé, me di cuenta de que esto era lo que tenía que cambiar”.

Luis Rodolfo Álvarez, director de desarrollo de carne de pollo de Fenavi ha trabajado

elevar la reputación del pollo de ser un alimento básico todos los días,

a carnes más versátiles, más sofisticadas y generalmente más apetecibles. Cortesía Fenavi

 

 

Reviviendo el estado perdido
Hace tres o cuatro décadas el pollo era muy caro, incluso más que la carne de res.

 

“En ese momento el pollo era aspiracional y quienes lo consumían lo hacían solo los fines de semana o en ocasiones especiales”, señala Álvarez.

 

La carne de pollo era tan cara que incluso resultó en una frase que se desarrolló localmente. Cuando la factura de un restaurante, por ejemplo, es sorprendentemente cara, los comensales pueden exclamar: “¿Quién pidió pollo?”

 

Sin embargo, a medida que los costos de producción cayeron debido a mejoras en la genética y la nutrición, por ejemplo, los atributos aspiracionales del pollo también desaparecieron y, como señala Álvarez, la carne de pollo simplemente se convirtió en una parte básica de la dieta.

 

Fenavi decidió que, como primer paso, trabajaría para posicionar el pollo, en sus diversas formas, como lo primero que les viene a la mente a los consumidores cuando piensan en carne.

 

Más que asador
El pollo asado es común en toda América Latina.

 

“Lleva 30 o 40 años girando en la misma máquina”, lamenta Álvarez. No ha habido ningún cambio o variación. El noventa por ciento del menú en las tiendas de pollo asado es pollo, hay poco más.

 

En los restaurantes en general, los menús tienden a tener una oferta limitada de pollo. De, quizás, 30 platos en el menú, solo dos o tres serán pollo, y esto no debería ser el caso en un país como Colombia, donde el pollo es la principal proteína animal que se consume. Con 35 kg por cabeza, el consumo de pollo per cápita es el doble que el de la carne de res, con 17 kg, por ejemplo, y significativamente más alto que el de la carne de cerdo con 12 kg y el pescado con alrededor de 8 kg.

 

Dadas estas limitantes y que el mundo gastronómico puede ser considerado el escaparate del deseo, Fenavi decidió trabajar en incentivar a los consumidores a utilizar el pollo en nuevas recetas, y se desarrollaron platos más sofisticados que el pollo asado estándar o el filete de pechuga regular.

 

En 2019, Fenavi comenzó a hablar del pollo de una manera diferente, cambiando su target de comunicación del público en general a los millennials, los nuevos cabezas de familia, entre 25 y 45 años. Este colectivo está interesado en nuevos conceptos alimentarios, como la comida bowl, las pizzas rústicas y las hamburguesas gourmet, por ejemplo.

 

El cambio de estrategia de comunicación se produjo en dos etapas. En primer lugar, se adoptó una elección de lenguaje más relajada para este grupo. Se creó un personaje llamado Mi amigo el Pollo como influencer y vocero del pollo colombiano. El personaje se lanzó junto con una canción de reggaetón. La campaña Mi amigo el Pollo se desarrolló entre 2019 y 2020.

 

El personaje se convirtió en el centro de diversas actividades promocionales, incluyendo entrevistas radiales, visitas a restaurantes de pollo que marcan tendencia o eventos especiales donde se prepararon recetas de estos restaurantes para mostrar nuevas formas de consumir pollo.

 

La campaña posterior dejó atrás a Mi amigo el Pollo y se centró en el pollo como proteína.

 

Próximo paso
Posteriormente, Fenavi desarrolló platos y recetas que presentaban el pollo de una manera apetitosa y llamativa y adoptó el lema “Pollo 100% Colombiano, 100% Irresistible”.

 

Para los espacios de radio, se utilizaron voces tanto masculinas como femeninas para promover nuevas recetas.

 

Uno de los anuncios de televisión de la asociación mostraba a una persona que visitaba un restaurante y veía fotografías de los diversos platos (los menús en Colombia rara vez suelen llevar fotografías) junto con descripciones apetitosas. Un ejemplo de plato destacado fue el pollo en costra de tres pimientos con salsa de queso azul, presentado sobre una cama de papas moradas.

 

Con este tipo de descripción se despierta la curiosidad y el pollo deja de ser una simple satisfacción para convertirse en una forma más atractiva de consumir proteína animal.

 

Resultados
La empresa de análisis de datos y consultoría de marca Kantar ha medido los resultados de las distintas campañas de Fenavi.

 

Álvarez informa que los consideró muy originales, interesantes, relajantes y agradables. Se lograron buenos resultados en televisión, radio, medios digitales e impresos.

 

Las nuevas campañas continuaron con la tradición de Fenavi de preguntar a los consumidores si consumirían pollo con más frecuencia y lograron aumentar el consumo en un 13% año tras año. Se consideró que la publicidad había presentado el pollo como sabroso.

 

Los consumidores ahora comen pollo con mucha mayor frecuencia que antes, ¡incluso para una primera cena romántica!

 

La fotografía de la campaña de FENAVI fue reconocida en el festival World Independent Advertising Awards (WINA) del año pasado en Dubái.

 

Otras actividades
Además de estas últimas campañas, Fenavi también organiza anualmente el Festival del Pollo Colombiano, que comprende varios concursos y eventos de degustación de pollo.

 

Durante la pandemia formó una alianza con el programa de televisión MasterChef denominado MasterChef en Casa en el que el público preparaba platos en casa que posteriormente eran evaluados por chefs. El programa se centró en cómo, a través de la innovación y la versatilidad de la carne, ahora hay más oportunidades para preparar pollo en casa.

 

 

Como parte de la campaña para elevar el perfil del pollo, Fenavi lanzó un nuevo logotipo.

 

El nuevo logotipo es más moderno que su predecesor y, utilizando los colores de la bandera colombiana, representa una escena rural dentro de la cabeza y los hombros de un pollo.

 

El pensamiento detrás del logo ha sido conectar al consumidor con el campo y la naturaleza, con frescura, sabor y bajo procesamiento, en contraste con la carne de pollo importada, que es congelada.

 

FUENTE: https://www.wattagnet.com/articles/45436-how-colombia-is-changing-chickens-image?v=preview

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